Czwartek, 21 marca 2019 roku;
  • :
  • :
Search

Marketing sportowy – wywiad z Marcinem Babczykiem

Marketing sportowy to w Polsce stosunkowo młoda i niezbyt popularna dziedzina. Co się za nią kryję, gdzie możemy ją zauważyć i jakie są jej najważniejsze czynniki – o tym porozmawiam z Marcinem Babczykiem – niegdyś pełniący funkcję rzecznika prasowego, klubu siatkarskiego czy koordynatora grupy wolontariuszy na Euro 2008, a obecnie właściciel Agencji Marketingu Sportowego SportsM, współpracującej z klubem sportowym – Tauron Banimex MKS Dąbrowa Górnicza.

  1. Na początek powiedz, jak ty definiujesz marketing sportowy i krótko scharakteryzuj jakie były jego początki w Polsce?

Marketing sportowy to jak sama nazwa wskazuje działania marketingowe związane ze sportem. Należy je rozróżnić na 2 rodzaje: działania marketingowe prowadzone przez kluby sportowe, stowarzyszenia, sportowców w celu promocji własnej marki, osoby, itp. oraz działania przedsiębiorstw, które jako formę promocji marki firmy wykorzystują sport, najczęściej jest to sponsoring danego klubu, reprezentacji czy jednego, konkretnego sportowca. Można by powiedzieć, że (niestety) wciąż mamy w Polsce początki marketingu sportowego, dlatego że wciąż nie ma świadomości wśród osób zarządzających firmami, że sponsoring sportowy to jedna z najlepszych form promocji firmy, a z drugiej strony w większości klubów sportowych nie ma świadomości dotyczącej potrzeby działań marketingowych. O rozwiniętym marketingu sportowym w naszym kraju będzie można powiedzieć wtedy, gdy zarząd każdej większej firmy nie będzie myślał, w jakiej telewizji wykupić reklamę, ale jaki klub sportowy zasponsorować, aby jego firma odniosła największe korzyści.

  1. Jak to wyglądało w twoim przypadku? Dlaczego podjąłeś pracę właśnie w marketingu sportowym?

Gdy jako dziecko czy nastoletni chłopak interesowałem się piłką nożną, zacząłem zadawać sobie pytania, dlaczego np. Anglicy czy Niemcy mają piękne stadiony pełne ludzi, a u nas stały wtedy kilkudziesięcioletnie monumenty piłkarskie, które w żaden sposób nie odpowiadały standardom znanym zza zachodniej granicy. Wtedy dowiedziałem się, co to znaczy profesjonalny produkt sportowy, zacząłem rozumieć różnice w podejściu do zarządzania sportem w Polsce i za granicą, miałem marzenie samemu wykreować kiedyś prawdziwy produkt sportowy.

  1. Marketing sportowy to dziedzina przede wszystkim rozwijająca się. Jak twoim zdaniem ewoluował marketing sportowy w ostatnich kilku latach w naszym kraju?

Niestety nie ewoluował wcale. Mówi się, że marketing sportowy się w Polsce rozwija, przed Euro 2012 mówiono, że dzięki Euro będzie boom na promocję poprzez sport, ale w praktyce tego nie widać. Są pojedyncze zrywy, w sensie jakaś duża firma np. Grupa Azoty przeznacza dużą sumę na sponsoring żeńskiego Chemika Police i Pogoni Szczecin, ale są to tylko pojedyncze zrywy. O ewolucji będzie można powiedzieć wtedy kiedy wszystkie firmy przeznaczą chociażby część budżetu na sponsoring sportu.

  1. Jak wygląda to obecnie? Czy zmiany są pozytywne i jak wiele jest jeszcze do poprawy?

Owszem, zmiany są pozytywne, ale bardzo bardzo powolne. Do poprawy jest wszystko. Można spokojnie powiedzieć, że marketing sportowy to nisza do zagospodarowania, pytanie tylko kiedy w naszym kraju będzie podejście do tego typu działań, jak za granicą.

  1. Jedną z głównych jednostek, na których skupia się marketing sportowy, jest kibic. Jak scharakteryzowałbyś profil kibica w Polsce? Co wpływa na jego kształt? Jakie działania można podjąć, aby kibic bardziej utożsamiał się z klubem?

Są 3 rodzaje kibiców w Polsce. a) tacy, którzy deklarują zainteresowanie sportem, ale w żaden sposób nie angażują się w życie klubu czy sportowca, a ich zainteresowanie ogranicza się do obejrzenia transmisji z meczu w telewizji b) kibice, którzy angażują się w życie klubu na tyle, że kupią jakiś gadżet, czasem wybiorą się na mecz, odwiedzą stronę klubu i c) kibice, którzy żyją tym co dzieje się w klubie. Kupują karnety całosezonowe, chodzą na każdy mecz, niejednokrotnie jeżdżą na wyjazdy. Aby kibic bardziej utożsamiał się z klubem, trzeba postawić na strategię zawierającą nie tylko wyniki sportowe klubu i inwestycję w najlepszych zawodników/zawodniczki, ale także inwestycję w ludzi zajmujących się marketingiem, stworzyć pion marketingowy, system zarządzania klientem, tzn CRM który będzie dbał o kibiców jak o stałych klientów.

  1. Przejdźmy teraz do kwestii bardziej specjalistycznych. Często możemy usłyszeć o produkcie sportowym. Co to jest i co składa się na profesjonalny produkt sportowy?

Trzeba zacząć od tego, co to jest ogólnie produkt czyli jądro produktu, produkt poszerzony, produkt rzeczywisty, ale po to odsyłam do fachowej literatury. W czysto teoretycznym ujęciu marketingowym produktem wytworzonym dla kibica, czyli odbiorcy, jest mecz, a jego jądrem jest drużyna, bo to dla niej kibice przychodzą na stadion, ale w praktyce produktem sportowym określany jest klub sportowy w ujęciu całościowym jako marka. Mówi się np. że Real czy Barcelona to profesjonalny produkt sportowy. Patrząc w ten sposób jądrem już nie jest tylko drużyna, ale wszystko co składa się na wizerunek marki czyli herb, tradycja, historia. W dzisiejszych czasach na profesjonalizm składa się zarządzanie wedle wszelkich najnowszych standardów zarządzania przedsiębiorstwem, bo współczesne profesjonalne kluby to przecież spółki akcyjne, a więc powinny być zarządzane jak każda spółka funkcjonująca w realiach gospodarki wolnorynkowej z tą różnicą, że oprócz wyników finansowych liczą się również wyniki sportowe. W skrócie powiedziałbym, że profesjonalny produkt sportowy to dwie firmy w jednym: firma funkcjonująca w realiach biznesowych mająca strukturę jak każda spółka akcyjna oraz firma sportowa. W Polsce wciąż w klubach sportowych zbyt duży nacisk kładzie się na tą firmę sportową, zaniedbując stronę biznesową.

  1. Wiele klubów, które nie prowadzą aktywnego działu marketingu przytaczają argument, że to nie marketing jest kluczem działania marki sportowej. Czy marketing sportowy w każdym wypadku może pomóc marce odnieść sukces? Od czego to zależy?

Należy tu położyć nacisk na słowa „może pomóc”. Silnikiem napędzającym tzw. „markę sportową” są wyniki sportowe, zwłaszcza w Polsce, gdzie nie ma kultury chodzenia na mecze dla rozrywki, tak jak np. w USA. W Polsce kibic idzie na mecz nie po to, żeby zjeść nachosy i napić się piwa, idzie po jedno – żeby zobaczyć zwycięstwo. I tu właśnie zaczyna się rola sztabu marketingowego klubu, wytworzyć taką atmosferę wokół klubu, aby kibic chciał być z drużyną na dobre i na złe. Co działa na ludzi? Emocje. Jeśli kluby będą potrafiły stworzyć na meczu emocje, które ludzie będą chcieć przeżywać ponownie, to będą przychodzić na mecz niezależnie od wyniku. Mamy coraz więcej ładnych, nowych stadionów, ale to tylko jeden z czynników budujących emocje. Poziom gry, zaangażowanie zawodników/zawodniczek, afery korupcyjne, polityka cenowa, negatywne skojarzenia z chuligaństwem i wiele innych czynników wpływa na to, że tego sukcesu nie ma. Sukces jest wynikiem długofalowej, przemyślanej strategii, a nie jednorocznego planu marketingowego.

  1. Sponsoring jest obecnie podstawą rozwoju klubów sportowych. Jakie możemy wyróżnić metody aktywizacji sponsoringu?

Sponsoring jest nie tyle podstawą rozwoju, co najważniejszym ogniwem zapewniającym byt klubowi sportowemu w Polsce i to kolejny błąd jeśli chodzi o rozwój w Polsce, ale to zupełnie inny temat. Ciężko wyróżnić jakieś konkretne metody aktywizacji sponsoringu, bo sama metoda aktywizacji powinna być zależna od celu jaki chce osiągnąć sponsor, a wszystko to powinno być ułożone w skrupulatnie przemyślany plan sponsoringu czy nawet strategię, jeśli mówimy o długofalowej współpracy sponsora i podmiotu sponsorowanego. Przykładowo, jeśli sponsorem klubu sportowego jest kompania piwowarska, to nie będzie lepszej metody aktywizacji jak poczęstowanie kibiców na stadionie darmowym piwem tejże marki, a jeszcze lepiej jeśli się w to jakoś emocjonalnie zaangażuje kibiców, np. promocja w stylu „jeśli zespół xxx strzeli w pierwszej połowie 2 gole, to w przerwie zapraszamy na darmowe piwo” – wtedy kibic poczuje satysfakcję nie tylko dlatego, że jego drużyna wygrała, ale także dlatego że otrzymał z tego tytułu specjalną nagrodę, co oczywiście wywoła w nim wiele pozytywnych emocji, które dodatkowo będą na zawsze kojarzone z tą właśnie marką piwa. Problem jednak w tym, że polscy sponsorzy źle konstruują budżety sponsoringowe. Dlaczego? Bo takie darmowe piwo to koszt dla firmy. Często rozumowanie jest takie, że firma płaci za pakiet sponsorski i nie ma zamiaru wydawać nic dodatkowo na aktywizację, a to poważny błąd, bo sam baner na stadionie to za mało. Dlatego potrzebni są sponsorom specjaliści, którzy pomogą im w efektywnym sponsorowaniu.

  1. W przypadku sponsoringu dla sponsora kluczowym zjawiskiem jest efekt, jaki jego marka uzyskuje. W jaki sposób możemy mierzyć efektywność sponsoringową?

Przede wszystkim musimy chcieć ją mierzyć. To kolejny błąd popełniany przez sponsorów – brak badań efektów sponsoringu. Poprawnie skonstruowany budżet marketingowy powinien zawierać też badania efektywności, które w Polsce są traktowane niestety po macoszemu. Natomiast jeśli chodzi o metody badania, to też powinny one zależeć od tego, jaki był cel sponsoringu. Nie jest to taka prosta sprawa jak badanie ilości kliknięć w reklamę na Facebooku, ale da się, trzeba tylko wiedzieć, czego dokładnie szukamy. Najprostszą metodą efektywności sponsoringowej jest badanie tzw. wartości mediowej czyli ekwiwalentu pieniężnego jaki przyniosły wyświetlenia danej reklamy podczas jednego meczu czy całego sezonu, ale to metoda wokół której jest wiele kontrowersji i tak naprawdę nie wiadomo, jakie ma przełożenie np. na wzrost wielkości sprzedaży.

  1. Pracując przy drużynie siatkarskiej Tauron Banimex MKS Dąbrowa Górnicza realizujesz program współpracy ze szkołami. Jakie są jego największe plusy, czy wizyty w szkołach oraz zniżki na bilety są w stanie przyciągnąć młodzież do hal?

Powszechnie wiadome jest, że charakter człowieka kształtują lata dzieciństwa. Wtedy człowiek najwięcej chłonie, uczy się, pojmuje, kształtuje światopogląd, dlatego bardzo ważne jest, aby od najmłodszych lat wychowywać dzieciaki na kibiców naszego klubu. 10-latek wizytę klubu w szkole i możliwość osobistego spotkania z idolem czy idolką oglądaną na parkiecie będzie pamiętał całe życie. Nie znaczy to, że od razu namówi rodziców na kupno rodzinnego karnetu, dlatego takie akcje też należy traktować jak część długofalowej strategii klubu.

  1. Co to jest widowisko sportowe? Jakie elementy się na nie składają?

Widowisko sportowe to wydarzenie będące połączeniem rywalizacji i rozrywki, którego elementami są zawodnicy, sędziowie, organizatorzy, kibice. Każda z tych grup ma swoje role i każda z nich decyduje o atrakcyjności widowiska sportowego.

  1. W klubie zajmowaliście się do niedawna wolontariatem. Czy dla np. studentów bądź uczniów liceum uczestnictwo w wolontariacie podczas imprez sportowych jest szansą na naukę i zebranie doświadczenia?

Jak najbardziej! Przeczytałem kiedyś w pewnej książce o tematyce rozwoju osobistego takie zdanie: „chcesz być dobrym maklerem, idź na giełdę papierów wartościowych i zatrudnij się tam chociażby jako goniec – dzięki temu będziesz miał styczność z prawdziwymi maklerami, poczujesz klimat miejsca i nauczysz się więcej, niż gdybyś przeczytał 10 książek na temat giełdy”. Podobnie jest w przypadku wolontariatu na imprezach sportowych. Wolontariusze często mają dostęp tam, gdzie zwykły śmiertelnik nie zajrzy i mają szansę zobaczyć więcej niż ktokolwiek inny. Podczas EURO 2008 w Austrii będąc wolontariuszem, byłem koordynatorem grupy wolontariuszy, którzy kierowali ruchem na parkingach oraz wokół nich przed meczem. Ktoś może się zaśmiać, że co to za praca, czego może mnie nauczyć zarządzanie ruchem na parkingu. W praktyce jednak nauczyło mnie bardzo wiele. Po pierwsze brałem udział w zebraniach ludzi z ramienia UEFA ds. ruchu oraz bezpieczeństwa, a poza tym ciążyła na mnie ogromna odpowiedzialność umieścić samochody na autobusy na parkingu w taki sposób, żeby po meczu jak najszybciej rozładować ruch.

  1. Jakie cechy powinien mieć ktoś, kto chce pracować w marketingu?

W marketingu powinni pracować ludzie przede wszystkim kreatywni oraz chętni do nauki, bo trendy marketingowe cały czas się zmieniają… no, a jeśli chce pracować w marketingu sportowym to dobrze żeby czuć sport i sportowe emocje, bo marketing w sporcie to jest skupienie się na kibicu – bardzo specyficznym rodzaju klienta, który marki swojego klubu nie traktuje na równi z marką pasty do zębów.

  1. Jakie są wg Ciebie idealne przykłady korelacji sportu i biznesu w Polsce oraz zagranicą?

Ciężko tak po prostu określić idealne przykłady korelacji, bo należałoby najpierw określić płaszczyznę, na której ta współpraca sportu i biznesu przebiega. Przede wszystkim sport i biznes muszą się zazębiać, żeby taka współpraca miała sens. Co to znaczy zazębiać? Jeśli jestem właścicielem firmy, to powinienem umieć trafić z odpowiednim komunikatem do odbiorcy, odpowiedzieć sobie na pytanie „po co mi ten mariaż ze sportem?”. Idealnym przykładem jest dla mnie np. firma Oknoplast która sponsoring sportowy wpisała sobie w strategię ekspansji międzynarodowej. Jak zaistnieć na rynku włoskim? Pomyśleć, co kochają Włosi oprócz makaronów… oczywiście piłkę nożną. Idąc tą drogą Oknoplast jako pierwsza firma z Polski została sponsorem Interu Mediolan. To posunięcie, to nie tylko świetny przykład budowy wizerunku firmy, ale też znakomity przykład marketingu wewnętrznego. Ilu fanów z Polski chciałoby wziąć udział w treningu Interu Mediolan, a ilu może? Prawdopodobnie tylko pracownicy Oknoplastu i ich rodziny.

  1. Jak wyobrażasz sobie marketing sportowy za kilka lat. Co realnie możemy w krótkim czasie zaczerpnąć z wzorców zagranicznych?

Powinniśmy czerpać garściami, ile się da, bo dobrych wzorców nie brakuje. Na pewno szansą są coraz młodsi ludzie na coraz wyższych stanowiskach, ludzie którzy zupełnie inaczej pojmują dziś sport, ludzie którzy nie znają realiów starego systemu, w którym nie było miejsca na marketing, promocję itp. W krótkim czasie jednak nic nie osiągniemy. Przykładem niech będzie EURO 2012, na wyciągnięcie ręki mieliśmy zagraniczny wzorzec, w czerwcu 2012 każda firma produkująca batonik czy wodę mineralną miała piłkę na swojej etykiecie, bo to było „trendy”, choć pewnie nie każda zdawała sobie sprawę, że podszywanie się pod dużą imprezę, nie będąc jej sponsorem, może być nie tylko nieetyczne, ale i nielegalne. Co dziś z tego zostało? Ładne stadiony, autostrady i miłe wspomnienie. Dlaczego te firmy, które wtedy miały na etykietach swoich produktów piłki, teraz nie włączają się w sponsoring klubów Ekstraklasy i ponownie nie nadrukują sobie piłki? Bo wtedy zrobiły to na fali wszechogarniającej polskie społeczeństwo euromanii, nie wiedziały, po co to robią i nie miały pojęcia, jaki efekt im to przyniosło. Ich jedynym celem było, nie być gorszym od konkurencji albo pozostać w złudnej interakcji z Polakami, których większość czekała na cud Franka Smudy. Podobnie jest zimą, na batonikach mamy śnieżynki, albo tło przypominające śnieg, można to porównać do mody na marketing sportowy w Polsce, który minął wraz z końcem Mistrzostw Europy w 2012 roku.




Akceptuję
x